Marketing u tehnološkoj industriji je danas sve viđe baziran na društvenim mrežama, tako da je marketing na društvenim mrežama doslovno postao nauka za sebe. Facebook marketing, Marketing sadržaja ne pravi razliku između marketing strategije, marketing kanala, marketing sadržaja. Krivac za sve to je Google Analytics.
U nešto više od 10 godina od objavljivanja ove platforme u novembru 2005 do sada, previše trgovaca je ignorisalo razliku između strategije, kanala, prednosti digitalnog kanala koji često daju manje rezultata od tradicionalnih kanala. I to je sve u redu.
Niko nikad nije rekao “televizijski marketing”
Zamislite da je 1990 ih i da želimo dopreti do ljudi koji gledaju “Prijatelje” na televiziji. Sve ove tri dostupne strategije od pet koji obuhvataju tradicionalnu promociju su:
- Oglašavanje
- Publikovanje – u obliku plasmana proizvoda
- Direktan marketing
Rešenje za ovo bi bilo pojavljivanje oglasa tokom epizode Prijatelja. Bilo i neophodno platiti TV stanici koja emituje Prijatelje. Takođe, možda bi bilo neophodno unajmiti nekog glumca iz Prijatelja da reklamira proizvod ili uslugu.
Ništa od ovoga se ne bi moglo naznati “televizijskim marketingom” jer to nije definisana stvar. Televizija je marketinški kanal, a ne marketinška strategija. Primer – oglašavanje na televiziji – Reklamiranje je strategija, sama reklama je sadrđaj i televizija je kanal preko koga se prenosi oglas.
Na isti način funkcioniše i Facebook marketing ili marketing na društvenim mrežama. Sadržaj predstavlja taktiku i strategiju, kao što su oglašavanje, SEO optimizacija i objavljivanje. Navešćemo vam dva primera:
Ukoliko marketar kreira video i raširi po Facebooku, navešćemo vam šta će on uraditi:
- Strategija – Oglašavanje (jedan tradicionalan deo promotivnog delovanja)
- Sadržaj – Video sam po sebi
- Kanal – Facebook
Ukoliko neko kreira informacioni materijal koji ima za cilj povećanje rejtinga sajta na Googlu, evo šta će uraditi:
- Strategija – SEO
- Sadržaj – Blog post
- Kanal – Korporativni blog / Rezultati Google pretrage
Zašto je ovo važno? Uslovi koje koristimo u održavanju pretpostavke koje se nalaze u našem pristupu u marketingu. Loše pretpostavke dovode do lošeg marketinga i u najgorem slučaju – spama. To je ono što ja verujem da je Mark Ritson mislio kada je napisao svoj nedavnu, kontroverznu kolumnu, navodeći da trgovci moraju imati marketinške kvalifikacije.
Na kraju krajeva, kao što Ritson podrazumeva previše online marketara ne zna osnovne principe koje smo sada pomenuli. I to je bio uvod u Google Analytics koja je dovela do ovih pretpostavka.
Tradicionalni delovi marketing analitike
Marketinške kampanje uvek podrazumevaju stvaranje poruka, ubacivanje poruka u sadržaj, prenos tog sadržaja i transportovanje do publike.
Kao što smo pisali već, prisutni smo činjenice da se mnogi trgovci ne razumeju u osnovnu marketinšku terminologiju – direktan marketing, oglašavanje, promocija prodaje, lična prodaja, publicitet. U nastavku teksta ćemo se potruditi da vas bolje upoznamo sa tom terminologijom.
Prilikom razmišljanja o marketinškoj kampanji, tipična pitanja koja se postavljaju su ova:
- Koja je vaša ciljna grupa i koji su ciljevi?
- Koja je najbolja poruka za auditorijum?
- Shodno ciljevima, koja je strategija koja je najbolja – oglašavanje, direktni marketing, promocija prodaje, direktna prodaja?
- Koji su najbolji online ili offline kanali za sprovođenje marketinga?
- Kakav treba da bude marketinški materijal i oglasi, da bi preneli poruku?
- Kako možemo dobiti rezultate koji će pokazati koja strategija daje najviše rezultata?
Strategija, slanje poruke i marketing su sami bitniji od kanala.
Navešćemo jedan primer publiciteta. Na primer reporter New York Timesa piše o svojoj kompaniji. Napisaće članak koji će se pojaviti u štampi, na sajtu i dostupan za Amazon Kindle uređaje. Članak će se podeliti na društvenim mrežama i u online forumima. Zato ne postoji digitalni PR. Postoji samo PR. Bez obzira na to koje kanale koristite, kvalitet će isplivati.
Sad ćemo navesti primer direktnog marketinga. Recimo da ćemo pisati kopiju oglasa da bi smo povećali reagovanje korisnika. Ta ista kopija će pružati iste rezultate, samo će biti plasirana preko drugih platformi – emaila, facebook oglasa, Ad Wordsa ili nekih drugih načina.
Ne postoji digitalni marketing ni tradicionalni marketing.
Google Analytics je promenio dosta toga
Google Analitika koristi 55% svih sajtova i na tržištu sistema za analizu saobraćaja, učestvuje sa čak 83%. Više od polovine sajtova koriste GA kao jedini izvor marketinških podataka.
Google je na ovaj način transformisao marketing industriju. Usvajanje i uvođenje rasprostranjene GA je nametnuo trgovcima da menja svoj fokus sa strategijom na kanalu.
Tradicionalni marketing izdvaja aktivnosti zasnovane na strategijama koji čine skup promocije – direktan marketing, oglašavanje, lična prodaja, promocije i objavljivanje. GA je zamenio ove delove sa novim – direktna pretraga, društvena pretraga, plaćena pretraga i još mnogo toga.
Međutim pomak u pretpostavci je doveo do lošeg marketinga jer skoro svaka strategija se može izvršiti preko bilo kog kanala, jer je strategija sama za sebe nezavisna od kanala. Ali je svakako pogodno istražiti koja strategija u kombinaciji sa kojim kanalima daju najbolje rezultate. Na primer “marketing društvenih mreža” je prazan izraz koji se ne odnosi na strategiju već samo na kanal:
- Kampanje direktnog marketinga ili kampanje oglašavanja, dobijaju direktan odgovor od odgovarajućeg skupa ljudi, na osnovu aktivnosti na društvenim mrežama, onim što lajkuju, prate.
- Kampanje oglašavanja (Advertising), stavljaju vaš sadržaj u prvi plan, potom plaćenih postova.
- Kampanje publiciteta – masovno izlaže korisnike vašim sadržajem, koji se širi društvenim mrežama.
- Lična prodaja – svodi se na kontakt sa korisnima, sa ciljem prodaje.
- Promocija prodaje – obezbeđuje korisnicima kupone, promo kodove, sa ciljem povećavanjem prodaje.
Svaka od ovih 5 elemenata mogu se smatrati marketingom preko društvenih mreža, ali ovaj termin ne daje mnogo informacija. Ove strategije mogu dati najbolje rezultate, ukoliko se koriste u pravo vreme, na pravom mestu.
Kada pogledate GA i pogledate rezultate u sekciji “social”, retko kad je jasno definisano koja je od strategija dala rezultate. Isto važi i za ostale elemente marketing analitike. Strateška aktivnost je mnogo važnija od kanala komunikacije, kanal samo diktira format marketinškog materijala i sadržaja koji se stvara u okviru ukusne strategije.
Verovatno se pitate, koji su prednosti društvenih mreža? Isto tako ima smisla pitati koje su prednosti telefonske komunikacije? Pojave GA nastao je problem da korisnici mešaju kanale, strategije, platforme i ostalu terminologiju.
Pozitivna stvar u vezi GA je da možemo znati kojim kanalima najbrže doći do korisnika. Negativna stvar GA je da manje znamo specifičnosti, strategije i aktivnosti koji daju najbolje rezultate.
Google Analytics je sve podatke učinio dostupnim online
GA nije samo zbunila oglašavače ovom terminologijom, već je naterala sve njih da se fokusiraju na online kanale, a da one druge izbace iz upotrebe u cilju smanjenja troškova.
Naravno GA može biti koristan alat. Osnovna verzija je besplatna, pa nije ni čudo što mnogi koriste tu platformu. Ali naravno, postoje ograničenja: GA može da prati samo online kanale. Ako neko na primer, vodi televizijsku reklamu, on neće videti informacije u GA koje su vezane za oglas.
Ljudi imaju podsvesno sklonost ka online kanalima. Navešćemo primer iz Internet Biroa Velike Britanije – Na digitalno oglašavanje je potrošeno 500 miliona funti 2003 godine, dok je 2014 godine potrošeno čak 7.2 milijarde funti. Što se više oslanjamo na GA više ćemo koristiti strategije koje se mogu direktno pratiti kao što je marketing preko Ad Wordsa ili još neke druge tehnike koje se mogu lako pratiti.
Direktni marketing je oblik marketinga koji najviše iritira ljude, preko bilo kog kanala. Neželjenu poštu ljudi brišu, to je automatizovana email pošta ili spam. To su oglasi koji prekidaju korisnike na društvenim mrežama u povezivanju sa prijateljima i porodicom.
Tokom razvoja ovih platformi bilo je jako bitno shvatiti da su ove platforme kreirane da bi nama dale neke rezultate o marketingu. Nema tu kreativnosti – A kreativnost je ono što čini brend i prodaje proizvode.
Ljudi tolerišu offline reklamne kampanje i publicitet, čak se i sećaju retkih, najkreativnijih. Ali ljudi ne vole online oglašavanje, što se uvek svodi na direktni marketing sa drugim imenom – većina korisnika će blokirati ove reklame.
Google Analytics se isplati
Direktni marketing je, kako smo rekli malopre iritantan, ali je njegove rezultate najlakše pratiti. Navešćemo vam hipotetički primer – Poslali smo kataloge / mailove / Facebook oglase na adresu 10000 korisnika za 5000$, dobili smo 100 novih korisnika, što nam je donelo 12000$.
Ovakvi rezultati sa direktnim odgovorom je lako videti uz pomoć GA. Ali slika je malo nejasna kad se koriste druge marketinške strategije.
Veoma je teško pripisati precizne rezultate svih marketinških aktivnosti uz pomoć GA
- Ukoliko neko vidi i kuca ime brenda u pretraživaču, poseta če biti zabeležena u deo “Organic Search” u okviru GA.
- Ukoliko neko vidi brend i otkuca njegovo ime u pretraživaču, dođe do brošure, poseti sajt u gradu udaljenom 1000 km, ta poseta će biti zabeležena pod “Direct”
- Ukoliko neko poseti Facebook stranicu brenda, dođe na sajt, to će biti zavedeno pod “Social Media”.
- Ukoliko reporter na konferenciji upozna brend, napiše članak o brendu, ovo će biti zabeleženo kao “refferal”.
Šta sve ovo znači? U mnogim slučajevima nemoguće je utvrditi u GA šta se tačko dešava kao rezultat određene marketinške aktivnosti.
Loša strana ovih platformi za analitiku je da one prate izvor saobraćaja, ali ne i uzrok tog saobraćaja. Na primeru gore imamo 4 različita izvora od jedne marketinške aktivnosti. Kako klasifikovati ove rezultate?
Kada bi postojao softver koji bi mogao da izoluje direktnu pretragu, društvenu i stale tipove saobraćaja ka sajtu i definisao koje aktivnosti su prouzrokovale te pretrage, ta platforma bi bila jako prodavana i popularna.
Postoje mnogi drugi problemi sa tipičnim podacima kojima raspolaže GA.
Ipak, previše trgovaca će se slepo pridržavati GA podataka jer se Googleov API koristi u mnogo drugih marketinških platformi.
Google Analytics nas je navikao na direktne rezultate merenja.
Ispravno ili pogrešno, u startup svetu je jako bitno raspolagati direktnim odgovorima koji su usmereni ka ciljevima, događajima u GA.
Na ovaj način možete videti da li najbolji stepen konverzije dolazi iz objavljivanja blog postova u kom se piše jedna reč iznova i iznova. Postoji legitiman model za upravljanje nekvalitetnim sadržajem. Česti su problemi kada se koristi alat za analitiku sa direktnim odgovorom za direktnu prodaju, kao i rezultatima koji se prikazuju u Google Analyticsu kao primarni ili jedini metrički uspeh.
Fokus samo na GA rezultatima treba biti više konstruktivan, nego informativan. I clickbalt može povećati saobraćaj, ali će se negativno odraziti na brend.
Osim toga broj prikazivanja stranice je koristan pokazatelj samo za sajtove čiji je osnovni cilj reklamiranje. Kompanije koje sa druge strane imaju cilj da dobiju više korisnika, clickbalt obično ne donosi visok nivo konverzije.
Integracija online i offline kanala
Marketinški stručnjaci i oni koji su zaduženi za komunikaciju, treba da rade u uslovima koji su dostupni tradicionalnim i digitalnim kanalima.
Čest je problem kada online marketari ignorišu tradicionalne kanale i preuveličavaju efikasnost savremenih kanala. Konsultanti na društvenim mrežama će reći da su “društvene mreže” najefikasniji način, jer im posao zavisi od toga. Digitalne video platforme će uvek tvrditi da televizija umire jer i njihov uspeh zavisi od toga, uprkos tome što televizija nikad nije bila popularnija nego danas, kao što će SEO ekspert reći da je SEO optimizacija najbitnija.
Potrebno je uzeti malo vremena za istraživanje činjenica, svako će braniti svoju oblast, bez sagledavanja konkretnih činjenica.
Spajanje svega u celinu
Većina marketara ima luksuz da nema potrebu da favorizuje odgovarajuću strategiju ili kanal. Mi generalno nemamo predrasude i učinićemo sve da vaš brend dobije što više korisnika. Većina agencija je vezana za specifične strategije, kanale, zbog njihove jedinstvene stručnosti.
Više od polovine komercijalnih sajtova koji koriste GA kao njihov jedini izvor marketinške analitike, shvatiće da su im opcije ograničene i da su dobili pogrešne rezultate na pogrešnim strategijama.
To se obično dešava kada su ljudi zavisni od jedne softverske platforme, bez obzira da li je to GA ili neka druga. U tim situacijama kompletan pogled na svet i poslovni procesi zavise od platforme, bez obzira na mane i mogućnost pogrešnih procena.
Postoji čitav svet marketinga koji stoji iza odgovora na pitanje – “Kakav sadržaj objaviti na web sajtu da bi ste povećali rejting sajta i pridobili nove korisnike”?