Slike koje ćemo vam prikazati će većini promeniti način razmišljanja.
Na osnovu klasične psihološke studije koja je obavljena 1996 godine, je nastala jasna ilustracija koja definiše kako se ljudi osećaju u trenutku dok doživljavaju svet i kako kasnije doživaljavaju kasnija iskustva.
Razumevanje razlika između i sećanja i načina na koje se odnose može da nas učini sofisticiranijim dizajnerima.
U nastavku teksta ćemo vam dati nekoliko saveta za dizajniranje i kreiranje korisničkih iskustva koja će se pamtiti i ostavljati trajan pozitivan utisak. Prvo – da se upoznamo sa donjim graficima.
Grafikoni prikazuju intenzitet bola koji dva pacijenta imaju tokom bolne medicinske procedure, u jedinici vremena. Vrednost 0 znači da nema bola, a vrednost 10 podrazumeva ekstremni bol.
Pogledom na ova dva grafikona videćete da pacijent B ima lošije rezultate, tj da provodi više vremena u bolu od pacijenta A. Ukoliko morate da se stavite u situaciju nekog pacijenta, verovatno bi to bio pacijent A. I to bi bio racionalan izbor.
Ali naravno, način na koji ljudi razmišljaju, kao i način na koji pamte, nije racionalan.
Kada pacijent A, pacijent B i još 150 učesnika istraživanja pitate o količini bola kroz koji su prošli, shvatićete da se njihovo mišljenje i stvarna količina bola neće poklapati. Umesto toga, retrospektivni rejting pacijenata ukupnog bola, može biti smanjen za dva bitna momenta – momenat najvećeg bola i momenat kraja postupka.
Glavni istraživač, dobitnik Nobelove nagrade, psiholog Daniel Kahneman, je došao do potvrde psihološkijh pravila, takozvanih peak – end rule. Pamćenje ljudi iz iskustva se zasniva na gruboj proceni najintenzivnijeg trenutka (vrha) i poslednjeg trenutka (kraja). Isto tako, dužina iskustva nema uticaja na memoriju ljudi i taj koncept u startu treba zanemariti.
Dvadeset godina dodatnog istraživanja u ovoj oblasti su pokazala da je vrhunac – kraj pravilo koje ne važi samo u iskustvima bola, već u mnogim drugim stanjima, uključujući i zadovoljstvo. Naravno iskustvo može biti mešavina dobrih i loših trenutaka, kao što je pokazano u tabeli ispod, sa pozitivnim i negativnim vrednostima na osi. Ovaj grafikon se zove profil iskustva.
Potok i snimak
Ono što smo naučili iz studija poput Kanemanovog je da način na koji se korisnik seti iskustva se ne odnosi na odnos dobrog i lošeg što smo doživeli. Umesto memorija se oslanja na nekoliko ključnih trenutaka i uglavnom ignoriše sve ostalo. Iskustvo je kao jedan potok, a memorija je skup snimaka.
Psiholozi opisuju iskustva sa frazama kao što su “konstantan protok” ili “razgovor sa samim sobom”, kao tok prelaznih stanja koja se razlikuju od trenutka do trenutka. Ali kada se setimo nečega, mi ne vraćamo film nazad i ponovo doživljavamo to iskustvo. Naš mozak se priseti ključnih trenutaka, postepeno odbacuje okolne momente, nego pamti vrhunac i kraj iskustva.
Dva lica
Kao što Kahneman kaže, svako od nas ima dve ličnosti. Ona koja doživaljava sebe i pamti sebe. Ove ličnosti nekad vide svet na dva načina, koja se ponekad sukobljavaju.
S jedne strane ličnost koja doživljava sebe postavlja pitanje “kako se ja osećam sada?” i doživljava svet iz trenutka u trenutak, osećajući dosadu, frustraciju, strah. S druge strane ličnost koja se seća sebe postavlja pitanje “kako sam se generalno osećao tada?”. Ta ličnost tumači osećanja tek kada do njih dođe i zanemari njihovo trajanje i fokusira se na ključne trenutke.
Konačno, ličnost koja pamti sebe je gazda – zato što on određuje ono što smo naučili iz iskustva i određuje naše buduće odluke.
Dizajniranje podređeno korisničkoj memoriji
Ako je pamćenje iskustva ono što se razlikuje od samog iskustva, a na osnovu sećanja se donose odluke, onda možemo kompletan fokus usmeriti ka dizajniranju korisničkog iskustva. Da li je potrebno da razmišljamo kao UX dizajneri ili kreirati dizajn koji se pamti?
Odgovor je da. Potrebno je biti i jedno i drugo.
Budimo realni – kada se radi na webu, mora se imati u vidu činjenica da je web mesto gde korisnik može u svakom trenutku kliknuti na X i napustiti sajt iste sekunde. Tako da očigledno kraj iskustva nije toliko bitan samom korisniku. Potrebno je da se dizajneri fokusiraju na uklanjanje sitnih, trenutnih frustracija i to je jedan od razloga zašto je testiranje upotrebljivosti sajta jako bitno – zato što se sajt dizajnira za iskustvo korisnika koji želi da na sajtu dođe do informacije ili izvrši neku akciju (plaćanje, naručivanje proizvoda ili bilo šta slično).
Isto tako je potrebno razmotriti kako da se korisničko iskustvo pretvara u pozitivne uspomene, na osnovu kojih će korisnici ponovo odabrati vaš sajt, proizvod, uslugu. Ono što treba uraditi je prilikom dizajna obratiti pažnju na obe ličnosti – i one koja doživaljava i pamti. U nastavku teksta ćemo vam dati neke ideje.
Nemojte da uprskate kraj
Mislite o tome kako i gde se vaš dizajn završava i o načinima kako možete da uprskate u dizajnu sa korisnicima. Na završetak možemo gledati kao u najskorije vreme kada korisnik završi sesiju, a zatim napustio sajt. Kao što smo već napomenuli, završetak ima bitnu ulogu u pamćenju emocije korisnika i samim tim ukupnom utisku i korisničkom iskustvu.
Uzgred to ne znači da početak nije bitan i od presudnog značaja u oblikovanju percepcije korisnika o dizajnu. Mnogo istraživanja je pokazalo da prvi utisak ima snažan uticaj na generalno iskustvo.
Evo nekih primera dobrih završetaka:
- Nakon završetka članka, korisniku je data mogućnost da vidi nekoliko relevantnih članaka.
- Na kraju kupovine, korisniku se daje mogućnost da se registruje kao gost, bez moranja kreiranja naloga.
- Sajtovi kao što su GitHub ili Gmail, zaštitili su od slučajnog brisanja, izbacivanjem pitanja da li korisnik želi da potvrdi brisanje ili da poništi.
Evo i primera nekih ne baš dobrih završetaka:
- Nakon završetka članaka, korisnik vidi gomilu clickbalt linkova ka nekom sponzorisanom sadržaju.
- Kada korisnik pokuša da napusti web sajt, pojavljuju se pop up prozori koji predstavljaju očajnički pokušaj da se zadrži korisnik i da mu se uzmu podaci, mail adresa, telefon.
- Nakon povezivanja sa novom aplikacijom, korisnik dobija sažeti tekst koji izgleda kao da je naknadno dodat.
- Nakon odjavljivanja od marketinških usluga, korisnik dobija komplikovani mail na osnovu koga je teško odjaviti se. Postoji spisak mailova na Tumblru, koji se zove “Prekinite pretplatu” posvećen ovakvim mailovima.
Usporite ukoliko je pogodno
Kada korisnici žele da ponove svoja iskustva, postoji mnogo faktora, ali uglavnom se zanemaruje vremenska dužina iskustva. To znači da u nekim situacijama možda postoji više slobode za kontrolisanje ritma korisničkog iskustva nego što se na prvi pogled čini. Kada je pogodno – namerno smirite stvari, zarad boljeg korisničkog iskustva.
Da, web jeste brz medijum i korisnička pažnja je kratka, trenutna, ali ne treba uzeti ovo zdravo za gotovo. Već smo u prethodnim tekstovima pominjali kako nekad valja odložiti korisničko iskustvo prilikom očitavanja, unošenja nekih podataka, jer se stiče utisak da se nešto dešava. U slučaju trenutnog odgovora, korisnik može pomisliti da nešto ne radi kako treba, jer je učitavanje i odziv od nekoliko sekundi ono što on očekuje.
Na primer Slack prilikom instalacije aplikacije odlaže samu instalaciju, zarad davanja instrukcija korisnicima, što u startu korisnicima daje dodatan entuzijazam u korišćenju aplikacije.
Postoji anegdota o bravaru koji kako je postajao bolji i brži u svom poslu, dobijao je pritužbe od mušterija. Percepcija ljudi o kvalitetu je obrnuto srazmerna o količini utrošenog vremena. Veštačko kašnjenje daje korisnicima iluziju o uloženom naporu i trudu.
Na osnovu gornje slike možete doći do zaključka da brend Turbo Talk brine o korisnicima. Drugim rečima, ovaj dijalog je samo placebo efekat koji ne služi funkciji i usporava korisničko iskustvo. U ovom slučaju zadatak je trajati što duže i to je odličan potez za poboljšavanje iskustva.
Kreirajte momente vrhunca
Momenti vrhunca (peak moments) su momenti koji se pamte. Ispostavilo se da ovi trenutci imaju jednu zajedničku stvar – nose emocionalnu težinu. Ljudska memorija je naklonjena ovakvim momentima.
Ljudi kao što su Don Norman i Aarron Walter su pisali o ovim elementima u dizajnu. Emocionalni dizajn se svodi na spajanje korisnosti i upotrebljivosti, sa ciljem kreiranja trenutaka koji se ističu i pamte. Kada se koristi dobro, elementi emocionalnog dizajna mogu drastično poboljšati korisničko iskustvo.
Jedan od mnogih tehnika emocionalnog dizajna je stvaranje trenutaka iznenađenja, dozvoljavaljem korisnicima da sami otkrivaju korisnički interfejs.
Za dizajnera, stvaranje ovakvih trenutaka znači ne cepidlačiti oko sitnih detalja, već videti širu sliku. Pre nekoliko godina Donald Norman je govorio o ljudima koje je pitao šta najviše mrze kod novih iPhone uređaja ili šta im se ne sviđa u Diznilendu. Svako je našao neku manu – ali su svi bili spremni da preporuče iPhone ili Diznilend prijatelju. Prema Normanu “savršenstvo je retko vredno truda. Ono što je bitno je generalno i ukupno iskustvo”.
Cilj svakog dizajnera je da popravi trenutno iskustvo dizajnera. To nije samo nemoguće, već je bespotrebno. Na slici dole su prikazani grafikoni kod iskustva koje je kontinualno i ono koje se menja.
Nasuprot tome, iskustvo sa emotivnim vrhuncima prikazano je dole i kao takvo, otpornije je na probleme. U teoriji, jedan veliki vrhunac može nadoknaditi generalno loše korisničko iskustvo.
Fokusiranje i usmeravanje resursa na stvaranje emocionalnog vrhunca često može značiti razliku između proizvoda koji se doživljava kao dobar, loš ili onaj koji ostavlja korisnike sa trajnim pozitivnim utiskom.
Dizajnirajte priču
Do nedavno bili smo skeptični po pitanju priče. Mislili smo da je ideja priče da se nešto nauči i da se edukuju korisnici. Na grafikonu ispod je prikazan tip iskustva iz prethodnog istraživanja.
Da li primećujete nešto posebno na ovom grafiku? Ima visok vrhunac, visok kraj, što bi se reklo happyend.
Ljudska memorija predstavlja naše iskustvo kao niz individualnih momenata koji se ponavljaju vremenom, koji imaju prepoznatljiv početak i kraj, dobre i loše sekvence. To je priča. Ljudi pišu priče svaki dan. Stalno se trenutci upisuju u našu memoriju i pamte se vremenom.
Zaključak
Iskustvo i sećanje iskustva su povezani, ali sistematski drugačije. Svako od nas ima dva lica, doživljava sebe i pamti sebe, a sećanja su bitna radi učenja, donošenja odluka. Pamćenje je kolekcija nekih snimaka, koja daje dodatnu težinu najintenzivnijem trenutku. Dizajniranje korisničkog iskustva je važno, ali je jako bitno misliti i o pamćenju korisnika.
Da bi smo to uspeli prvo treba obratiti pažnju na završetke i uveriti se da korisnici ne dožive loše iskustvo na samom kraju. Drugo, bitno je usporiti kada je to moguće i logično, da bi smo korisnicima pokazali da brinemo o njima i ulažemo trud oko njih. Treće, bitno je stvarati momente vrhunca i ostale elemente emocionalnog dizajna. Moramo biti svesni da dizajn govori, sa posebnim osvrtom na trenutke vrhunca i na sam kraj.